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구매 프로세스를 점검하는 시나리오 분석

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작성일2016-12-20

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구매 프로세스를 점검하는 시나리오 분석

 

​웹분석 컨설팅팀

   

인터넷 쇼핑몰에서는 방문자가 원하는 상품을 정확히 제시해 주는 것도 중요하지만, 정작 상품을 살펴보고 장바구니에 담아 결제까지 이루어 지는 전 과정을 제대로 수행할 수 없다면 나머지는 모두 쓸모 없는 일이 되고 맙니다. 시나리오 분석은 이러한 구매 프로세스를 사용성 개념에 초점을 맞춰 이탈이나 전환이 발생하는 단계에 대해 강력한 통찰력을 제공해 줍니다.


시나리오 분석은 웹사이트에서 방문자가 선형적으로 또는 특정한 일을 중심으로 움직인다고 가정하고, 주어진 과정을 성공적으로 완수하기 전에 거쳐야 하는 몇 개의 체크포인트를 선택하도록 합니다. 이 때 A에서 B를 거쳐 C로 이동하는데 클릭을 3번 해야 하는지, 30번 해야 하는지는 개의치 않습니다. 단지 A에서 C까지 이상 없이 통과했다는 사실만을 신경 쓸 뿐입니다.


구매 프로세스를 각 단계별로 측정하는 이유는, 클릭 후 다음 단계로 넘어갈 때마다 방문자를 잃기 때문입니다. 이 과정을 포기하고 빠져 나가는 이탈 행동이 많이 발생하는 지점은 방문자가 일련의 목표 행동을 완성하는 것을 방해하는 요인이 되기 때문에 그 원인을 찾아서 줄여야 합니다.


시나리오 분석은 전환까지 도달하는 단계를 미리 정의하고 정의된 단계별 방문자의 전환 및 이탈률을 분석하는 기법이며, 첫 단계로 유입되는 트래픽을 늘리고 이탈이 많이 일어나는 단계에서 이탈률을 줄여 최종적으로 전환되는 트래픽을 증가시키는 것이 목표입니다. 

단계를 정의할 수 있는 모든 시나리오에 대해서 분석이 가능하지만 구매 프로세스, 회원가입 절차, 캠페인 참여 등과 같이 특정 목표에 도달하는 과정을 분석하기 위해서 사용되고 있습니다.

 구매 프로세스

 유입  ▶  랜딩  ▶  결제정보입력  ▶  결제완료

 회원가입 절차

 회원가입  ▶  정보입력  ▶  회원가입완료

 캠페인 참여

 이벤트 소개  ▶  정보입력  ▶  응모완료

 장바구니 담기

 상품 상세보기  ▶  장바구니

 

단계별 전환율, 이탈률은 아래와 같은 깔때기 형태의 차트로 표현됩니다. 깔때기의 조각은 각 단계의 수만큼 분할이 됩니다. 일반적으로 깔때기 각 조각의 크기는 해당 단계에 참여한 표본의 수에 비례하고, 화살표의 두께는 전환이나 이탈의 수에 비례합니다. 하지만 데이터스토리에서는 방문자 세그먼트 관점에서 여러 개의 깔때기 차트를 한번에 비교하기 쉽도록 동일한 크기로 제공합니다.

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데이터스토리의 시나리오 분석 보고서는 목표에 도달하는 과정에서 단계별 전환율을 쉽게 확인할 수 있으며, 여러 종류의 방문자 타입, 즉 방문자 세그먼트별로 전환율, 이탈률 비교가 가능합니다.

 

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시나리오 분석으로 이탈이나 전환이 발생하는 지점에 대한 통찰력을 얻기 위해서는 다음과 같은 절차를 거치게 됩니다.

 

1. 시나리오 과정 정의
시나리오 분석을 위해서 먼저 목표에 도달하기까지 필수적으로 거쳐야 할 각 단계를 정의해야 합니다. 분석을 통해서 전환까지 도달하기 위해 거쳐야 할 단계가 너무 많지 않은지, 불필요한 단계는 없는지 궁극적으로 재고해 봐야 합니다.

 

2. 전환율 및 이탈률 파악
정의한 단계별 전환율 및 이탈률을 확인합니다. 이미 알고 있거나 예측하던 수치와 크게 차이가 날 경우 단계 정의에 이상이 없는지 확인이 필요합니다.


3. 유입 증가 또는 이탈률을 줄일 수 있는 단계 파악
정의한 단계별로 유입을 증가시킬 수 있거나 이탈률을 줄일 수 있는 방법이 없는지 검토합니다. 이탈되는 원인에 대해서는 케이스별로 다양하지만 사용자의 입장에서 파악해보는 것이 좋습니다.

ex) 에어컨을 구매하기 위해 방문한 사용자

목적: 에어컨 구매
시나리오 단계:

1단계 – 외부유입
2단계 – 사이트 방문
3단계 – 에어컨 상품 검색
4단계 – 상품 상세 페이지
5단계 – 주문서 작성
6단계 –  주문완료

​[1단계] 외부 유입  ▶  사이트 방문
유입되는 트래픽을 확인하는 단계입니다. 잘 알려져 있지 않은 사이트의 경우 키워드 광고 등을 통해 사용자가 쉽게 접근할 수 있도록 하는 것도 유입되는 트래픽을 늘릴 수 있는 방법입니다. 외부 유입 단계의 수치가 매우 적다면 이 경우에는 키워드를 점검해 봐야 합니다.

[2단계] 사이트 방문    에어컨 상품검색
이 단계의 이탈률이 높다면 사이트를 방문해서 상품을 검색하는데 어려움이 없는지(검색창이 너무 작거나 팝업광고에 가리는 등의 문제), 유입 키워드에 일치되는 상품이 바로 눈에 띄지 않아서 다른 페이지로 찾아 들어가야 하는지 확인해 봐야 합니다.

[3단계] 에어컨 상품검색  ▶  상품 상세 페이지
이 단계의 이탈률이 높다면 에어컨 관련 검색결과가 적절한지(비싼 가격의 상품을 우선적으로 제시하지 않는지) 등을 확인해야 합니다.

[4단계] 상품 상세 페이지  ▶  주문서 작성
이 단계에서 주문서 작성 단계로 넘어가지 않고 이탈하는 원인은 상품 상세 페이지에 사용자가 필요로 하는 정보가 보기 쉽게 기재되어 않아서 일수도 있습니다.

[5단계] 주문서 작성  ▶  주문완료
주문완료 단계로 넘어가지 못하고 이탈하는 경우라면, 주문서 작성 단계에서 과도하게 많은 정보를 작성해야 하는지, 모바일이나 특정 브라우저에서 동작하지 않는지 확인해 봐야 합니다. 주문서 작성 단계에서 주문완료 단계로 넘어가지 않는 경우는 주문서 작성과 주문완료 페이지 사이의 결제 페이지 오류일 수도 있습니다.

시나리오 분석을 통해 방문자가 최종 목표(전환)에 도달하기 까지의 방해요소를 제거하거나 최소화하여 전환율을 높이는 것이 시나리오 분석의 목적입니다. 예를 들면, 다음 단계로 넘어가지 않는 고객들의 행동을 분석하면 사용성의 문제점을 찾아낼 수 있습니다. 구매 프로세스라면 이탈이 높은 단계의 페이지를 약간만 개선하면 수익이 크게 개선될 수도 있습니다. 따라서 주문량을 늘리기 위한 전략을 세우기 전에, 먼저 웹사이트 이용이 편리하도록 바꾸는 것이 우선입니다. 시나리오 분석을 제대로만 사용한다면 방문자의 경험을 크게 향상시킬 수 있습니다.

 

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