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고객 경험을 향상시키는 마케팅 분석

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작성일2017-02-20

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고객 경험을 향상시키는 마케팅 분석

​넷스루  전략기획실

   


요즘 많은 기업들이 고객을 만족시키는 제품과 서비스를 제공하기 위해서 모든 접점에서 고객 경험 (Customer Experience, 이하 CX)을 활용하고 조직 내에서도 이것을 전략의 핵심으로 삼고 있습니다. 복잡한 멀티 채널 환경에서 고객이 찾는 것을 지속적으로 제공하려면 차별화된 고객 경험만이 강력한 요인이 될 수 있음을 깨닫게 된 것입니다. 그러나 Harvard Business Review Analytic Services (HBR-AS)의 최근 연구에 따르면 많은 회사가 꼭 그렇게 실행하고 있는 건 아닙니다.

 

설문 조사에 참여한 비즈니스 리더 중 절반이 CX가 비즈니스를 차별화 하는 상위 요소라고 말했지만 단지 절반만이 CX를 잘 수행했다고 답했습니다. 대부분의 기업들은 고객 정보를 많이 수집합니다. 문제는 이러한 데이터에 대한 액세스가 아닙니다. 더 나은 고객 경험을 주는데 있어서 실질적인 문제는 조직이 데이터를 공유하고 분석하며 함께 작업하는 방식에서 발견되었습니다.

 

고객 경험을 개선하려는 목표에 도달하려면 여러 채널의 올바른 데이터가 통합되어 고객 여정에 대한 전체적인 그림을 제공해야 합니다. 연구에 의하면 4분의 1도 안 되는 기업만이 여러 채널을 통해 고객 데이터를 통합하여 단일 고객 관점을 제공한다고 합니다. 나머지 기업들은 고객 경험을 향상시키기 위해 고심하고 있지만 기업 조직의 구조적인 문제로 인해 접근을 못하고 있습니다. 이러한 경우에는 중요한 순간에 고객의 기대치를 이해하지 못하게 하고, 문화적 저항이 형성되어 문제를 해결하는 데 필요한 공동 작업을 어렵게 만듭니다. 그 결과, 비즈니스는 올바른 통찰력을 얻어내지 못하고, 담당자에게 의미 있는 정보를 제공하거나 실제 가치를 더할 수 있는 동력을 만들지 못하게 됩니다.

 

 

데이터 기반 통찰력


고객 경험을 분석하여 통찰력을 얻고 재정적 성과를 높인 경쟁력 있는 기업은 이러한 조직의 구조적 문제를 극복했습니다. 고객 경험치를 조직 전체에 개방하였고, 그로 인해 모든 부서는 고객을 어떻게든 접하게 되었고, 업무별로 통찰력을 얻게 되었습니다. 고객 구매 데이터는 어떤 색상 제품이 가장 잘 팔리는지 판별하여 생산을 늘릴 것인지를 결정할 수 있게 되었고, 재무 부서는 구매 패턴을 기반으로 수입을 예측할 수 있었습니다. 마케팅 부서는 이 데이터를 근거로 가설을 테스트하고 결정할 수 있습니다.

 

업계 선두 기업은 측정 및 분석이 고객 경험을 어떻게 향상시킬 수 있는지를 잘 알고 있습니다. 고객 데이터를 수집하고 조사하면 더 나은 CX를 제공 할 수 있는 기회를 제안할 수 있고, 소비자 선호 및 행동 패턴을 쉽게 파악할 수 있습니다. 예를 들어, Progressive Insurance 회사의 마케팅 팀은 모바일 앱 사용자의 행동 방식에 대한 데이터를 수집하고 분석해서 이와 같은 결과를 알게 되었습니다. 소비자들은 모바일 앱에서 보험 견적 보기 이상을 원했고, 모바일 앱에서 즉시 보험을 가입하고 특약을 옵션으로 넣고 싶어 했습니다. 이 회사는 고객이 원하는 보험 구매 옵션을 정확히 제공하여 고객 경험을 개선시켰고 회사에 큰 수익을 안겨 주었습니다. 이처럼 회사가 고객 가치를 창출하면 비즈니스 이점이 자연스럽게 따라옵니다.

 

 

마케팅 주도권


그러면 누가 조직의 구조적인 문제를 무너뜨리고, 단절된 채널의 고객 경험을 연결하고, 개선을 추진할까요? 기업들은 최고 마케팅 임원(Chief Marketing Officer, 이하 CMO)으로부터 해답을 찾고 있습니다. 최근 가트너(Gartner)의 연구에 따르면 CEO가 마케팅 임원에게 기대하는 최고의 기대치는 고객 경험을 향상시키는 것이라고 합니다. CMO는 브랜드 관리 범위 이상으로 생각을 넓혀서 고객 경험을 담당하고 고객 경험에 더 많은 가치를 부여하도록 노력해야 합니다.

 

전통적인 브랜드 관리 측면에서 보면 마케터는 특정 제품 라인을 책임졌습니다. 이 경우 동일한 고객을 목표로 조직이 서로 관심을 갖고 경쟁하게 되고, 그 결과로 서로 공유되고 융합되지 않은 정보의 부재로 인해 고객 경험을 향상시키는 데 필요한 큰 그림을 얻는 것이 어려워집니다. 오늘날 마케팅 리더는 고객 경험을 최적화하기 위해 조직의 구조적인 문제를 무너뜨리고 협업을 통하여 제품 중심적 접근 방식에서 고객 중심 접근 방식으로 전환되어야 합니다.

 

더 많은 데이터가 필요하지 않습니다. 전사 조직에서 데이터를 확인하고 유용한 정보를 제공 할 수 있는 방법을 찾아야 합니다. 조직내의 구성원들이 고객이 찾고 있을 때, 가시성 높은 완전한 정보를 제공한다면 경쟁자 보다 빠른 의사 결정을 내릴 수 있습니다.

 

넷스루는 디지털 채널에 대한 고객 경험을 즉시 전 직원이 공유할 수 있도록 실시간 디지털 채널 모니터링 솔루션 "데이터라이브을 보유하고 있습니다. 이커머스 업종에서는 유입 채널부터 상품 조회와 장바구니 전환, 구매까지의 모든 디지털 상호작용을 실시간으로 모니터링하여 고객 니즈에 대한 대응 속도와 정확성을 높이는데 사용되고 있습니다.

 

자료출처: Measuring Marketing Insights, Harvard Business Review 2016 

 

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