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전환율로 알 수 있는 사용자 저항

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작성일2018-05-02

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전환율로 알 수 있는 사용자 저항
(주)넷스루 전략기획실

 

 

사용자 경험 디자인에서 '저항(Friction)'은 완료하려고 의도했던 활동을 마치지 못하게 하는 짜증스런 방해물을 이르는 말로 사용됩니다. 기사를 읽고 있는 중간에 튀어나오는 광고나, 지나치게 왜곡된 모양의 문자를 성공적으로 제출할 때까지 반복적으로 입력해야 하는 캡차(CAPTCHA)가 그 예라고 할 수 있습니다.

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해외 여행 중에 간단하고 쉽게 샌드위치를 주문해 먹으려고 서브웨이에 갔는데, 먼저 빵 종류를 선택하고, 크기를 결정하고, 치즈와 야채 종류를 선택하고, 엑스트라 토핑, 소스를 선택하라고 해서 매우 당황하고 좌절했던 기억이 있습니다. 너무 어렵고 복잡하여 주문하던 중에, 안 먹고 포기하고 싶은 마음이 들었죠. 이런 절차를 저항이라고 할 수 있습니다.

 

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저항이 얼마나 짜증스러운지 모르는 사람은 없습니다. 그러나 저처럼 이용하려는 제품의 저항은 확실히 알아채면서도, 정작 제작이나 마케팅에 참여한 제품의 저항 요소는 인식하지 못하는 경우가 많습니다. 제품이 어떻게 작동하는지 너무 상세하게 알기 때문에 두뇌가 장애를 인지하지 못하는 것 같습니다. 디자이너는 자신이 설계한 제품을 사용하면서 더듬거리는 사람들을 보며 충격을 받곤 합니다. 디지털 콘텐츠의 사용자 경험에서 저항을 제거하기 위해 엄청난 주의를 기울이는데도 저항은 도처에서 발견됩니다.

 

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장바구니에 상품을 담고 열심히 배송지 정보를 입력해 놓았는데, 이후 실행되는 결제 프로그램 다운로드 및 설치와 그로 인해 배송지 정보가 리셋될 때가 대표적인 저항의 예입니다. 또한 구매하기 전에 계정을 만들어야 하는 프로세스, 앱을 사용해 보기도 전에 튀어나와 앱에 점수를 매기라느니 리뷰를 달라는 팝업창, 도로명과 주소명을 제대로 인식하지 못하는 우편번호 입력 영역 등도 저항의 예라고 볼 수 있습니다.

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사용자는 이 짜증스런 관문들 앞에서 "이런 짜증을 감수할만한 가치가 있나?"라고 생각합니다. 제품의 가치가 충분히 명확하고 매력적이지 않다면 작은 저항으로도 사람들을 도망가게 할 수 있습니다. 그것도 영원히 말입니다.

 

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위의 공식이 보여주듯이 사용자들이 제품에 대해 느끼는 욕구가 강할수록 기꺼이 감수하는 저항의 크기도 커지게 됩니다. 신제품을 출시할 때, 얼리 어답터들이 매우 고마운 이유가 여기에 있습니다. 그들은 결함이 있더라도 제품을 기꺼이 사용하고 대금을 지불합니다. 그 정도의 욕구를 가지고 있는 고객이라면 프로그램의 오류로 인한 불편이나 성가심을 감수하겠지만 나머지 사람들은 그렇지 않습니다.

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전환율을 높이기 위해서는 고객의 욕구나 동기를 높이거나 그들이 경험하는 저항을 줄여야 합니다. 그런데 대체로 제품의 호감을 높이는 일은 저항의 원인을 발견하고 제거하는 것보다 훨씬 더 힘이 듭니다. 저항의 제거는 낮은 가지에 달린 과실과 같습니다. 그렇기 때문에 저항의 제거에 시간을 쏟는 것이 훨씬 효율적입니다.

 

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깔때기(Funnel) 전환율 보고서는 고객이 지나가는 디지털 여정에서 저항의 원천을 발견하는 지도라고 생각해야 합니다. 때로는 이탈이 많은 지점을 면밀히 조사하는 것만으로 저항 제거나 재설계 실험이 필요한 장애를 찾을 수 있습니다. 다운로드를 위해 너무 많은 정보를 요구하는 페이지나 조악한 구매 프로세스는 흔한 사례입니다. 고객의 여정 곳곳에 도사리고 있는 저항을 찾아내고 측정할 수 있다면 디지털 비즈니스의 전환율이 크게 향상될 것입니다.

 

 

 

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인용:  Hacking Growth: How Today's Fastest-Growing Companies Drive Breakout Success


 

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