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개인화 추천과 에코챔버 효과​

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작성일2019-06-20

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개인화 추천과 에코챔버 효과
(주)넷스루 전략기획실

에코챔버(Echo Chamber)는 방송이나 녹음시 잔향감을 주기 위해 인공적으로 메아리를 만들어 내는 방을 의미합니다. 에코챔버에서 소리를 내면 그 소리가 메아리가 되어 돌아오듯, 인터넷 공간에서 자신과 유사한 생각을 가진 사람들하고만 소통하면서 점차 편향된 사고를 갖는 현상을 에코챔버효과라고 합니다.
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최근 소셜미디어를 포함한 다양한 인터넷 서비스에서 사용자 맞춤형 정보를 제공하는 서비스를 강화하게 되자 에코챔버에 갇히는 사람들이 늘어나고 있습니다. ‘달면 삼키고 쓰면 뱉는다’라는 말처럼 자신이 원하는 정보는 받아들이고, 원하지 않는 정보는 무시해버리는 겁니다. 개인화 알고리즘이 발달됨에 따라 소셜미디어나 콘텐츠 추천시스템에서 에코챔버효과는 눈에 띄게 나타나게 되며, 쇼핑, 스포츠, 영화와 같은 영역보다 정치, 사회 영역 등에서는 좀 더 심각한 문제를 발생시키게 됩니다.

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정치 사회 영역에서 자신과 비슷한 콘텐츠를 본 사람들의 콘텐츠를 지속적으로 공유하고 확산하게 되면 다른 시각을 가진 사람들의 정보는 접할 기회가 줄어들며, 점점 더 다른 의견에 배타적인 태도를 보이게 됩니다. 이것은 자신이 믿고 싶은 것만 믿는 확증편향이라는 심리적인 현상을 강화하게 됩니다.
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확증편향(確證偏向, Confirmation bias)은 원래 가지고 있는 생각이나 신념을 확인하려는 경향성을 일컫는 말로, 쉬운 말로 ‘사람은 보고 싶은 것만 본다’가 바로 확증편향입니다. 심리학 연구에 따르면 사람들은 많은 인지적 편향과 맹점을 가지고 살아가는데 그 중 하나가 ‘확증편향’입니다. 자신의 기대나 판단과 일치하는 정보에 대해서는 더 무게를 두면서도 기존의 신념과 상충될 때에는 아무리 객관적인 증거라도 의식적, 무의식적으로 무시하거나 왜곡하는 경향을 보이게 된다고 합니다.
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온라인 쇼핑몰에서 물건을 구입하거나 영화를 선택하는데 참고하기 위하여 댓글을 읽어볼 때도 이런 현상이 나타나게 됩니다. 사고 싶은 물건이면 긍정적인 댓글에 눈이 가고, 사고 싶지 않은 물건이면 부정적인 댓글이 눈에 더 들어오게 되는 것을 말합니다. 최근 들어 유튜브의 사용량이 급증하고 있는데, 사용자의 기호와 취향에 최적화된 추천 알고리즘을 적용한 효과라고 보고 있습니다.
어떤 동영상을 조회하면 사용자가 좋아할 만한 동영상을 계속 추천해주어 사용자를 유튜브에 더 오래 머물게 합니다. 사용자 관점에서는 보고 싶은 동영상을 검색해야 하는 노력이 들지 않아 편리하게 사용하면서 자연스럽게 체류시간이 늘어나게 됩니다. 유튜브는 사용자가 증가하고 체류시간이 길어져서 엄청난 광고 수익을 거두고 있지만, 사용자는 유튜브에 더 오래 머물게 되면서 정보 획득이라는 장점과 함께 사회적 정치적 이슈에 대해서는 편향된 견해를 갖게 되는 등 부정적 영향도 커지고 있습니다.
 
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개인화 추천 기술에 인공지능(AI) 기술이 더해지면서 개인화된 콘텐츠 추천 서비스는 점점 발전하고 있습니다. 하지만 개인화 추천으로 인한 사회적 관점에서의 장단점들도 하나 둘 나타나고 있습니다. 보고 싶은 것만 보여주고, 보고 싶은 것만 볼 수 있는 채널들이 증가하면서 확증 편향의 증상이 더욱 강화되고 있는 겁니다.

일부 추천서비스에서는 확증편향을 유발시키는 에코챔버 효과를 줄이기 위해 일부러 사용자의 취향과 다른 정보를 추천하는 경우도 있습니다. 서비스 공급자는 사회, 정치적 이슈와 연관이 높은 뉴스, 동영상과 같은 콘텐츠를 제공할 때만 아니라 쇼핑몰, 영화, TV 프로그램 등의 콘텐츠를 추천할 때에도 연관 콘텐츠, 선호 콘텐츠를 추천하면서 다른 세그먼트의 인기 콘텐츠나 롱테일 콘텐츠 등을 적절하게 추천하여 에코챔버 효과가 커지지 않도록 선택의 폭을 넓혀줄 수 있는 추천 로직을 고려해야 할 것으로 보입니다.  또한 사용자도 편리한 콘텐츠 소비뿐 아니라 다양한 콘텐츠를 통한 시각 또는 선택의 폭을 넓히는 자세도 필요할 것으로 보입니다.
개인화된 추천 서비스가 다양한 분야로 확대되고 있는 만큼 확증편향에 따른 파급효과를 고려한 개인화 서비스 적용 및 사용을 고민해야 할 때입니다.

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