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개인화 추천의 양면성​

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작성일2019-08-20

본문

 
개인화 추천의 양면성
부제 : ‘가상은 현실이다’를 읽고
(주)넷스루 전략기획실

개인화 추천 기술을 개발하여 고객사에 공급하는 일을 하니 개인화 추천 기술을 언급한 책이나 기사 내용에 관심을 갖게 됩니다. ‘가상은 현실이다’라는 책을 소개하는 동영상에서 개인화 추천 기술을 새로운 관점에서 언급하고 있어서 소개하고자 합니다.
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인공지능을 포함한 최신 기술을 개발, 적용한 서비스를 공급하는 회사들이 서비스의 긍정적인 측면만 강조하고 있다면 이 책은 긍정적인 측면보다 주의해야 할 관점을 이야기하고 있습니다. 인스타그램, 페이스북, 비트코인 등 다양한 기술에 대한 이야기도 흥미로웠지만, 개인화 추천 기술과 관련된 중독 기술, 마인드 해킹, 로봇처럼 사고하는 인간 등에 대한 내용은 관련 기술을 개발, 응용하는 입장에서 경계해야 하는 것이 무엇인지 생각하게 하였습니다.
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개인화 추천 기술이 지향하는 서비스 가치는 사용자가 서비스를 사용하는 데 편리함을 제공하여 원하는 서비스나 콘텐츠를 보다 쉽게 찾아볼 수 있도록 하는 것입니다. 유사한 서비스간 경쟁이 치열해지면서 충성도가 낮아지는 고객들을 붙잡기 위해 개인화 추천 기술을 이용하게 됩니다. 내 서비스에 좀 더 오래 머물도록 하고, 내 서비스를 다시 이용하도록 하기 위해서 그로스해킹이라는 이름으로 사용자의 행동을 상세하게 분석하고 사용자의 관심을 사로잡기 위한 여러 가지 방법으로 적용하게 되었습니다.
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저자는 이와 같은 기술이 망치가 아닌 갈고리 같은 것이라고 표현합니다. 사용자를 빠져들게 하고 묶어두는 것을 목표로 하는 기술이라는 겁니다. 또한 이러한 중독을 설계하는 방법론인 그로스해킹은 인간심리를 조작하는 마인드해킹이라고 불러야 할 것이라고도 합니다. 저자는 기술이 불러오는 중독을 우리가 제대로 파악하기도 전에, 기술은 우리의 뇌를 미처 알지 못하는 형태로 먼저 바꿔놓을 수 있다고 경고하고 있습니다. 사용자가 편리함에 익숙해져서 중독되고 있다는 것을 인지하지 못하게 되는 것입니다.
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추천은 인공지능 기술이 적용된 가장 일반적인 사례로, 선택의 필요를 줄이고 추천의 편리함을 향상시키는 방향으로 발전하고 있습니다. 그러다 보니 사람들이 플랫폼을 벗어나지 못하게 만드는 장치로 사용되고 있습니다. 이런 추천 기술이 적용된 인터넷은 인간의 선택권을 줄여서 더욱 매끄러워지고 빨라지게 되는 방향으로 발전하고 있습니다. 저자는 추천 알고리즘에 의존하는 수동적 소비가 발견이라는 이름으로 명명되는 것은 우리 시대 가장 흥미로운 모순 중 하나라고 합니다. 편리라고 생각한 것이 수동적으로 강제되고 있는 것일 수도 있다는 것입니다.
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저자는 더 나아가서 주체적으로 서핑하지 않고, 인공지능 기반의 추천 알고리즘에 의해 서핑하는 현상을 인간의 알고리즘화라고 소개하고 있습니다. 인공지능이 개인에 맞춰 최적화되는 것이 아니라, 최적화되는 대상은 바로 인간 자신이라는 겁니다. 그리고 실제로 일어나고 있는 일은 '인간의 알고리즘화'이기 때문에 '개인화'라는 용어는 잘못된 표현인지도 모른다고 언급합니다. 
 
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넷스루는 추천 기술을 금융권, 전자상거래 업종 위주로 주로 적용하고 있지만, 정치와 같은 사회 분야 콘텐츠에 적용되는 추천 기술은 위협적으로 사용될 수 있을 것 같습니다. 한번쯤은 내가 현재 사용하고 있는 서비스가 내가 스스로 원해서 사용하고 있는 것인지 사용하도록 유도되어 사용하고 있는 것인지, 또한 서비스 내에서 주체적으로 콘텐츠를 선택하는 비율과 서비스가 이끄는 대로 선택하는 비율이 어느 정도인지 생각해봐야 할 것 같습니다.
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이러한 서비스가 가능한 이유는 우리가 기술이 사용할 수 있는 데이터를 주고 있기 때문이고, 기술은 데이터를 먹고 인간보다 강하게 자라나고 인간을 도구삼아 스스로를 발전시켜 나가고 있다고 합니다. 저자의 말대로 기술은 인간에게 편의를 제공하고 데이터를 가져가면서 ‘무료’를 약속합니다. 데이터 사용 동의를 하지 않으면 서비스를 사용하지 못하도록 하는 경우도 많고, 무료/할인 등의 가치가 내 데이터 사용에 대한 대가라는 것을 알지만 기꺼이 허용하는 등 서비스 사용 습관에 대해 돌아봐야 할 것 같습니다.
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이렇게 데이터를 집중화하여 활용하려는 기술의 발전에 반대하여 데이터를 분산시키고 데이터 수집을 차단하는 등 반대의 기술도 이 책에서 소개하고 있습니다. 스마트폰 등장과 함께 빠르게 발전하고 있는 기술과 서비스에 대해 이제까지는 신기하고 매력적으로 느끼면서 몰입해 왔다면, 이제는 인간의 알고리즘화와 같은 현상에 대해서도 관심을 가지고 불편하지만 의식적으로 선택에 대한 통제권을 가져보는 것도 필요할 것 같습니다.
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이 책에서는 추천 기술보다 더 강력한 데이터를 이용한 인공지능 기술이 가져올 위협에 대해 이야기하고 있습니다. 아직까지 닥치지 않은 현실일 수도 있고 지나친 우려일 수도 있지만, 이미 현실화되고 있는 사례들도 있어 참고할 만합니다. 모든 기술에는 양면성이 있고, 이를 잘 활용하는 사용자의 지혜가 필요합니다. 넷스루는 데이터를 이용한 기술과 서비스를 개발하는 회사로서 데이터 활용의 양면성을 늘 생각하며 사회에 이로운 기술을 개발하는데 더욱 주력할 것입니다.
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